Har du en digital strategi?

Føler du, at din forretning mister terræn i en digital tid?

Jeg støder på det gang på gang i mit arbejde som digital konsulent.

Virksomhedsejere føler ikke længere, at de har den samme gode forretning, som de havde for bare 3-5 år siden.

Der findes ikke mange brancher, hvor kunderne køber på samme måde, som de gjorde for 10 år siden.

Nogle industrier, som filmleje og musiksalg, er det nærmest vendt helt på hovedet. Andre er knap så hårdt ramt, men én ting er sikkert:

  • Kundens købsrejse i den digitale tidsalder er en kompleks affære.

Før du går i gang med en konkret strategi, er det vigtigt, at du kender din målgruppe.

Har du det på plads, er du klar til at arbejde mere koncentreret med en strategi, fordi du så kan vælge kanaler, KPI’er og budgettere lettere.

Det er umuligt at markedsføre til alle på én gang.

Derfor er du nødt til at definere, hvem din primære målgruppe er, sådan at du kan skabe effektiv kommunikation og målrette dine budskaber.

Når du kender din primære målgruppe, kan du med fordel indsamle viden om, hvad der motiverer dem til en handling; hvad er det, som netop du kan tilbyde, der skaber værdi for dem? Måske du kan løse problemet bedst, billigst eller hurtigst?

Det kan også være, din målgruppe har behov for, at du sætter dig ind i og forstår deres forretning eller behov.

Måske har du et helt andet særligt træk, der gør dig unik og attraktiv for dine kunder?

Har du først denne viden om din målgruppes behov, er det langt lettere at skabe den rette kommunikation, så du fremstår som appellerende og attraktiv i deres øjne.

Det er afgørende for enhver succesfuld strategi, at du formår at målrette dit indhold til den rette person, på det rette medie og på det rette tidspunkt i købsrejsen.

For at få succes er du nødt til at have viden om din målgruppe, og så skal du løbende bearbejde de indsigter

En god marketingstrategi skal imidlertid gøre mere end at give din virksomhed succes: Hvis kunderne får en positiv oplevelse, bliver de også ved med at komme tilbage.

Kunder, der har en positiv oplevelse med din virksomhed, er langt mere tilbøjelige til at købe igen, betale ekstra for dine services/produkter og anbefale dig videre, fordi de i lige så høj grad husker købs-oplevelsen, som de er tilfredse med produktet.

Digitale touchpoints gennem hele kunderejsen

I dag har vi så mange informationer og kilder til rådighed ét klik væk, så vi træffer købsbeslutninger længe inden, at vi fysisk er i forretningen.

Det fænomen hedder ZMOT – en forkortelse af ”Zero Moment of Truth”.

ZMOT er en model udviklet af Google, der forklarer den digitale kunderejse, hvor købsbeslutningen i mange tilfælde bliver truffet, allerede inden køberen har talt med en medarbejder eller har set produktet.

Ifølge de seneste tal fra Google undersøger vi over 10 digitale kilder i den fase, og det er her, cirka 70 % af vores købsbeslutning træffes.

Det er også i den fase, at vi er på jagt efter informationer, hvorfor traditionelle annoncer ikke virker lige så godt længere.

Google ZMOT model der viser den digitale kunderejse anno 2020

Fra ’Tinder’ til ’Netflix & chill’

Det handler om at modne sine potentielle kunder.

Alt for mange gange ser jeg, at virksomheder prøver at sælge til deres potentielle kunder uden at tænke over, hvor de befinder sig på deres kunderejse.

For at eksemplificere det, så alle kan relatere til det, har jeg taget udgangspunkt i datinglivet anno 2020.

Til det deler vi trafikken op i 3 stadier:

    • Kold: ”Tinder” trafik
      Tinder trafik skal ses som personer, der ikke aner hvem du er. Præcis som på tinder er du en totalt ukendt person, og det eneste dine potentielle dates ser, er din profil, som vil afgøre om de ”swiper right” for at vide mere om dig. (Awareness)

 

    • Varm: ”2. date” trafik
      Anden date trafik skal ses som den kemi, der er på en rigtig anden date. I har mødt hinanden før, de ved, hvem du er, men de er ikke helt solgt endnu. De ser dig an og skal overbevises lidt mere. Alle deres usikkerheder skal minimeres. Èn fejltagelse og du ryger på porten. (Interest & Desire)

 

    • Brandvarm: ”Netflix & chill” trafik
      Netflix & chill trafik skal ses som de personer, der er klar på et længerevarende forhold. De har en relation til dig, de ved alt om dig nu, og de bruger alt deres tid hos dig. Deres barrierer er helt nede, og de er nu begyndt at tale om dig til deres venner og veninder (Loyalitet & Advocacy)

Udfordringen her er, at hvis du leverer et ”Netflix & chill” budskab i dine annoncer til et Tinder publikum, vil deres reaktion være, at de ikke kender dig, og din approach vil virke alt for aggressiv – det samme vice versa.

Hvis du skal ramme og interagere med dine potentielle kunder, bliver du nødt til at approache dem korrekt og forstå, hvor de er i af deres købsrejse.

Du bliver med andre ord nødt til at kommunikere med den rette ”temperatur”.

Fra ’Tinder’ til ’Netflix & chill’

Ram dine prospects flere gange gennem deres kunderejse

Jo flere touchponts, hvor du kan interagere med den potentielle kunde og opbygge tillid og troværdighed, jo større sandsynlighed har du for at konvertere den potentielle kunde.

Du skal derfor have content klar til alle faser af købsprocessen.

I takt med at dine kunder laver mere og mere research, stiller det krav om, at dit content hjælper dem i alle led af købsprocessen.

Det betyder, at de virksomheder, som har lavet de gode artikler, der giver den potentielle kunde svar på de spørgsmål, han har, får sat en krog i og møder den potentielle kunder flere gange igennem købsprocessen.

Det er de virksomheder, der vinder kunden i dag.

Det handler altså om at digitalisere den fysiske rådgivning, som man altid har givet sine kunder.

Den skal i dag være synlig i den digitale købsrejse, da det er her, de potentielle kunder starter.

Lige fra den første søgning, hvor potentielle kunder endnu ikke har behov for det, du tilbyder, til det sidste afgørende øjeblik, inden købsbeslutningen falder.

For at få styr på om du er dækket ind med content til alle faser, kan du med fordel bruge et content map.

Ram dine prospects flere gange gennem deres kunderejse

Forbrugerne bliver hver eneste dag overvældet og bombarderet med reklamer og meddelelser mere end nogensinde før.

En konsekvens af den udvikling er, at traditionelle kanaler ikke længere har den samme effekt, de havde før.

Derfor er content marketing blevet mere populært og samtidig også en mere effektiv måde at kommunikere og generere leads på.

Med content marketing kan du nemlig skabe indhold, der appellerer præcist til din målgruppe.

Content marketing er en effektiv måde at formidle dit brand på, skabe tillid til din virksomhed og positionere dig som ekspert inden for de områder, du beskæftiger dig med.

Statistikker viser, at 60% gør brug af nettet til at indhente information om en virksomhed, dens markedsomdømme og til at læse bruger-anmeldelser, før de tager en beslutning om et køb.

Derfor er det en vigtig del af din strategi, at du fokuserer på at producere informativt og attraktivt online content for på den måde at engagere nye og eksisterende kunder.

En succesfuld content-strategi er afhængig af omhyggelig og tilbundsgående research.

At opbygge godt content er ikke nok, hvis det ikke er egnet til de kunder, du forsøger at målrette dit produkt mod.

Derfor er en vigtig del af din marketingstrategi også, at du bliver klogere på, hvad din målgruppes behov og interesser er, hvilke spørgsmål de har, hvad der påvirker dem, og hvilke typer af indhold, de reagerer bedst på.

Alle disse informationer skal bakkes op af kontinuerlig research om din målgruppe.

I takt med at der kommer mere og mere indhold, der er målrettet de samme brugere, vil forbrugerne naturligvis vælge det indhold, der er af højest kvalitet i deres øjne.

Husk på, at kvalitet kan være mange ting. Det kan indebære, at dit indhold er unikt, engagerende, underholdende eller behovsdækkende.

Er kvaliteten af dit indhold rigtig godt, vil forbrugeren i mange tilfælde kvittere med at dele det.

Algoritmerne i eksempelvis Google og Facebook favoriserer godt indhold og forstærker indhold, der bliver interageret meget med.

Så hvad skal du så gøre for at bryde igennem med dit indhold?

Det handler om at lave den rette contentplan, hvor du får planlagt indhold, der kan gøre en forskel.

Samtidig skal du også afsætte ressourcer rundt om indholdet til at aktivere det. Det kan enten ske gennem outreach eller annoncering.

Strategi: The Larger Market Formula

En af de bedste måder at opdele dine potentielle kunder på – som nævnt tidligere – er ved at opdele dem i 3 kategorier alt efter, hvilket stadie de befinder sig på i købsrejsen.

Hvis vi starter nederst i tragten, så ser vi den mest købsmodne trafik (Netflix & chill trafik).

De er klar nu og her. I et hvert marked er de nederste 3 % de mest købsladet personer, som er i ”buying mode”.

De har et erkendt problem eller behov, og de er kun ude i markedet for at få det løst med det samme.

Det er særligt de annoncer, du ser på Google, der henvender sig til dem. Google er en ”pull marketing” kanal og her er potentielle kunder – alt efter deres søgefraser – minutter fra at rette henvendelse.

De ”trækker” informationer ud af Google.

The Larger Market Formula

De potentielle kunder har en rigtig høj konverteringsrate med det samme.

Udfordringen her er, at alle dine konkurrenter kæmper om de selvsamme potentielle kunder.

Det gør også, at de potentielle kunder kan have en høj konverteringspris, da annoncørerne byder klikpriserne op. Udbud og efterspørgsel.

Hvis du deler de 3 % af ”nemme potentielle kunder” op mellem dig og dine konkurrenter, så vil du ikke tjene særlig mange penge.

Konkurrencen er ofte for hård, og det er svært at skalere sin forretning på de 3 %.

De rigtige penge ligger hos de 37 %, som er i markedet efter information (17%) eller har et erkendt behov eller problem (20%). (2. date trafik)

Map dit potentielle segment

Målet er hurtigere at drive 97 % af de potentielle kunder længere ned gennem tragten.

Udfordringen er i dag, som nævnt tidligere, at mange behandler alle deres potentielle kunder ens, som var de på det nederste stadie i tragten.

De har ikke en strategi for at lede de 97 % ned til det stadie.

For at kunne kommercialisere på de resterende 97 %, som ikke er klar til at købe lige nu (men kan blive det meget snart), skal du modne dem ved at uddanne dem.

Map dit potentielle segment

Når en potentiel kunde ikke er informeret eller vidende om dit emne befinder de sig på et stadie af usikkerhed, og vi mennesker køber ikke på det stadie.

Det handler om at skabe tryghed og opbygge tillid.

Jo mere tillid de har til dig, dit produkt eller din service, jo større sandsynlighed er der for, at de køber.

Det interessante her er, at hvis det er dig, der uddanner de potentielle kunder og har berøring med dem flere gange ned gennem købsrejsen, så vil de i højere grad, når de ender i den sidste del af kunderejsen, handle med dig.

Den strategi kaldes også thought leadership.

Til det skal dine budskaber som sagt tilpasses de enkelte købsstadier den enkle potentielle kunder befinder sig på, således det ikke kun bliver det klassiske reklamebudskab ”køb nu”.

Det svarer til, hvis vi bliver i samme terminologi som tidligere, at du vil seng med dine potentielle kunder på første date, når du møder dem i entréen.

En sideeffekt til den strategi er, at det psykologiske forhold ændrer sig mellem dig og dine potentielle kunder ved at uddanne dem.

Du får nu lige pludselig styringen, og du skal ikke længere jage de potentielle kunder.

I stedet efterspørger de at høre fra dig. De vil have, at du hjælper dem.

Dine budskaber som sagt tilpasses de enkelte købsstadier

Kend dine kunder ind til benet: Lav pasonaer eller arketyper af din målgruppe

Inden du begynder at bruge penge på annoncer og andre marketingtiltag, skal du have kortlagt dine nuværende kunders karakteristikas.

Her snakker jeg ikke om hele målgruppen, men dine allervigtigste kunder.

De kunder, som driver din forretning i dag. Det er nemlig ikke alle kunder, der bidrager lige positivt.

Når det kommer til at erhverve nye kunder, er det bedste udgangspunkt at se på dine nuværende kunder. Forstå hvem de er.

  • Hvad er deres motivation for at handle med dig?

Der findes forskellige drivere. Til det skal du mappe og forstå:

  • Deres frygt
  • Deres håb
  • Deres ønsker
  • Deres drømme
  • Deres potentielle købsblokeringer
  • Deres købsadfærd rent lavpraktisk

Når du kender dét, så ved du, hvordan du skal trigge dem.

Vi mennesker drives mere af vores frygt end vores drømme.

Kommuniker derfor, hvad du kan hjælpe med at løse af problemer og bekymringer, snarere end at sælge dem en urealistisk drøm.

Du kan nu skræddersy dine marketingbudskaber direkte ind i kernen af dit audience i hvert stadie af deres kunderejse.

Lav pasonaer arketyper af din målgruppe

De gyldne 4 % af dine kunder: The minimum viable audience

Til at identificere de gyldne 4 % af dine kunder skal vi forbi Vilfredo Pareto. Pareto var en italiensk økonom, som blev kendt for hans 80/20 regel: The Pareto Principle.

Kort sagt; 20 % af dit input genererer 80 % af dit output.

Eller 20 % af dine kunder skaber 80 % af dine indtægter.

Du kan identificere dine bedste kunder gennem det princip. I princippet kan du bruge 80/20-reglen på 80/20-reglen, da den er eksponentiel.

Det vil sige, at når du kender til de 20 % af dine kunder, der genererer 80 % af dine indtægter, så kan du tage 20 % af de 20 %, hvilket giver dig dine gyldne 4 % af dine kunder som samlet set står for 64 % af dit salg.

Det er kunder, som ligner lige præcis de 4 %, du skal bygge dine personaer ud fra i din markedsføring.

De gyldne 4 % af dine kunder

Når du kender dem, er det afgørende, at du sætter dig for at vide alt om dem.

  • Hvilke produkter eller services har de forespurgt?
  • Hvilken kanal kom de ind fra?
  • Hvordan hørte de om dig?
  • Hvilke karakteristika har de?
  • Hvad er deres frygt, deres håb, deres ønsker og deres drømme?

Ved at forstå det, kan du skræddersy dine marketingbudskaber i hver af de forskellige faser, de går igennem i købsrejsen.

Lav personaer af dine bedste kunder

Connect med kernen af dine kunder

Hemmeligheden bag mange af de mest succesfulde virksomheder er; de henvender sig ikke til alle i deres markedsføring.

I stedet fokuserer de på at “connecte” med en niche af personer, der deler det samme livssyn.

The minimum viable audience er den mindste gruppe af kunder, som der skal til for at opretholde din virksomheds eksistens.

Det er kernen af din målgruppe. Ved at fokusere på the minimum viable audience vil du opleve to ting:

  • Din kommunikation har en større gennemslagskraft
  • Dine kunder vil fortælle om din virksomhed til andre, fordi den er værd at snakke om.

Du skal målrette dine annoncer til specifikke personer, alt efter deres stadie i kunderejsen, med den rette kommunikation, der taler ind til deres situation.

Og så skal du bygge content til hvert af de enkelte stadier, så deres skepsis løbende falder, og deres tillid stiger.

På den måde skaber du ambassadører for din virksomhed, og din kundegruppe bliver nu din marketingstyrke ude i markedet.

Connect med kernen af dine kunder

Nikolaj Toxværd

Nikolaj Toxværd er en digital marketing specialist med +6 års erfaring inden for digital marketing herunder strategi, data, SEO, PPC, CRO og generel optimering af virksomheders online tilstedeværelse i en digital tidsalder. Nikolaj sidder til hverdag som Chef Marketingkonsulent hos Optimeo A/S.

Læs mere om mig